Varios estudios indican que la responsabilidad social corporativa (RSC) tiene un impacto positivo en la respuesta de los consumidores. Sin embargo, a pesar de que sus efectos pueden variar mucho, no todos los tipos de RSE han sido examinados por igual. El presente estudio evalúa, por primera vez, el impacto del bienestar mental de los trabajadores (EMW) en la respuesta del consumidor a través de un análisis comparativo con otra iniciativa de RSE, el comercio justo (FT), cuyo impacto ha sido objeto de una amplia investigación. Hasta el momento, la teoría sugiere que el EMW tiene un mayor efecto sobre el valor percibido de las propuestas comerciales que FT dentro del segmento de consumidores que valora la RSE (prosocial). Sin embargo, la principal diferencia con EMW es que también ejerce un impacto positivo en los consumidores reacios a la RSE (no prosociales). Los resultados se examinan teniendo en cuenta la proximidad de los beneficiarios.